Le SEARCH ENGINE Marketing : Le référencement naturel et les liens sponsorisés

Le search engine marketing (SEM) constitue, de nos jours, un des leviers majeurs de la création du trafic sur Internet. La traduction française «Référencement sur les moteurs de recherche» n’est pas exactement représentative des composantes de cet outil marketing. En effet le Search Engine Marketing se divise en :
• le référencement naturel gratuit sur les moteurs de recherche que l’on appelle search engine optimisation (SEO) en anglais
• les liens sponsorisés payants ou sponsored links que l’on retrouve sur la majorité des moteurs de recherche.
Ce sont bien deux composantes distinctes avec des objectifs et des méthodes spécifiques. Avant tout, il est important de rappeler une notion importante : le positionnement. On ne peut pas parler de bon ou mauvais référencement mais bien d’un bon positionnement sur les moteurs en fonction des requêtes sur lesquelles on souhaite apparaître.
Comment faire ?
le référencement naturel
Le référencement naturel est à l’origine des moteurs de recherche. Les moteurs de recherche parcourent le web et indexent les pages internet dans leurs bases de données. Une fois les pages indexées, celles-ci sont positionnées sur l’index général du moteur et vont apparaître sur telle ou telle requête. Le référencement naturel doit par conséquent être optimisé pour que les pages apparaissent sur les bonnes requêtes.
Pour cela, il faut tenir compte de 3 notions majeures dans l’optimisation de son référencement naturel :
• le contenu de la page,
• la construction de la page,
• les liens pointant vers la page.
Le contenu de chaque page doit être original et construit. Vous ne pouvez espérer avoir un bon positionnement si vous utilisez du contenu déjà produit sur Internet. Par conséquent, vous devez proposer un contenu inédit, original et riche en informations. La construction de la page est également un élément important. Votre page doit respecter un certain nombre de standards web en ce qui concerne le langage de programmation et son architecture. Pour valoriser votre contenu, vous devez respecter les règles établies : titres pertinents, paragraphes, mots clés...
Les liens pointants vers vos pages représentent un dernier élément majeur d’un positionnement efficace. Tous ces liens sont représentatifs de la popularité de votre site. Ces 3 éléments sont indissociables ! Ne travailler qu’un seul élément ne garantit pas une amélioration notable du positionnement en bonne place sur les moteurs de recherche.
Il n’est pas possible d’acheter son positionnement naturel ou son insertion dans l’index sur la majorité des moteurs de recherche du marché et il est obligatoire d’optimiser ses pages pour apparaître dans les index de ces moteurs.
Les liens sponsorisés
Il existe une autre forme de référencement : les liens sponsorisés. Par définition, les liens sponsorisés ne sont pas gratuits et nécessitent un budget pour être mis en place.
Les liens sponsorisés permettent d’acheter un positionnement sur une requête mais l’apparition du résultat ne se fait pas sur l’index général du moteur mais sur la partie spécifiquement réservée aux liens sponsorisés.
Les campagnes de liens sponsorisés permettent de se placer facilement sur un grand nombre de requêtes sur les moteurs de recherche, le tout en fonction du budget alloué à ces campagnes de liens. Le coût est variable suivant plusieurs critères :
• le nombre de requêtes où vous souhaitez vous placer
• la notoriété et la valeur du mot, l’achat de mots clés se faisant aux enchères. Plus il y a de demandes sur un mot clé, plus celui-ci sera élevé et plus il faudra monter le coût d’achat pour apparaître dans les premiers résultats des liens sponsorisés. Par exemple, pour apparaître dans les 3 premières positions sur la requête «agrafe», il faudrait acheter votre clic à environ 0,25€. Pour la requête «Marrakech», le coût au clic moyen serait d’environ 0.80€ (informations indicatives août 2007).
• Le nombre de fois où le lien est cliqué. En effet, ces campagnes respectent la règle du paiement au clic.
La force de ces campagnes est de pouvoir être ajustée, améliorée ou arrêtée à n’importe quel moment en fonction des résultats analysés pendant le suivi de ces campagnes. Enfin les campagnes de liens sponsorisés sont largement personnalisables au niveau du contenu des annonces et de leur destination, le tout en fonction de la localisation géographique de l’internaute qui utilise l’outil de recherche.
EN SYNTHESE
Deux outils pour deux stratégies bien distinctes. D’une part, le référencement naturel va se construire dans le temps afin d’obtenir une visibilité sur le long terme. D’autre part, les campagnes de liens sponsorisés sont souvent présentes pour combler un déficit dans le positionnement naturel ou pour apparaître à l’occasion d’événements ponctuels car le coût de ces campagnes à long terme sur des requêtes populaires peut rapidement s’envoler.
la référence : WWW.PV-HOLiDAYS.FR
Pierre et Vacances - location de résidences de vacances
Sur un marché concurrentiel, comment le groupe Pierre et Vacances a-t-il réussi à s’imposer comme le leader européen de la location de résidences de vacances?
En grande partie grâce à sa stratégie commerciale en ligne et au moyen de sa visibilité sur le web avec son portail PV Holidays. En effet, sur le marché du voyage, du e-tourisme et de la location, de nombreux acteurs se battent pour attirer le maximum d’internautes sur leur site.
Le groupe Pierre et Vacances, vu sa croissance actuelle, a bien saisi l’intérêt d’être rapidement le leader sur son marché en développant son réseau. Aujourd’hui, la marque Pierre et Vacances est présente dans 5 pays et propose son portail internet, PV Holidays, en 6 langues différentes.
Pour accroître constamment ses réservations, la société a mis en place une stratégie importante de liens sponsorisés et une animation régulière du site internet. Aujourd’hui la marque Pierre et Vacances est présente sur la majorité des systèmes de liens sponsorisés pour développer son trafic en ligne, Google Adwords, Yahoo Search Marketing, Microsoft Adcenter pour ne citer que les plus importants.
Cette stratégie de positionnement via les liens commerciaux s’appuie sur un nombre important de requêtes toutes complémentaires. Pierre et Vacances dispose de ce fait d’une présence en ligne massive avec une sélection de mots en rapport avec les vacances, la location, les villes…
De plus, la sélection de requêtes reste valable pour chacun des sites du groupe. Le groupe Pierre et Vacances dispose d’autres marques pour la location de résidences : Maeva, MGM, Latitudes Hotels, Pierre et Vacances City en plus de sa marque Pierre et Vacances. Mais dans ce choix large, il faut relativiser le potentiel des différents mots. Pierre et Vacances ne s’impose pas sur chaque requête en tête de liste. En effet, on constate qu’il existe deux zones de liens sponsorisés : la partie classique sur la droite du moteur de recherche et une zone «premium» qui se trouve avant même les premiers résultats naturels situés au centre de la page.
Pour rappel, la place de votre annonce se définit en fonction du montant au clic que vous êtes prêt à payer, de la popularité de la requête ainsi que de nombreux autres critères intrasèques à vos pages. Mais plus le montant est élevé, plus vous aurez de chances de vous rapprocher de la tête de cette liste.
Sur la requête «location vacances», Pierre et Vacances apparaît premier de la zone «premium» de Google. Il en est de même sur les autres grands moteurs de recherche :
En complément de ces campagnes de liens sponsorisés sur les moteurs, le portail PV-Holidays.com est fortement animé. Pierre et Vacances utilise son site internet pour proposer des logements à la location, pour effectuer les locations et notamment les locations de dernière minute. En effet, le caractère instantané et la facilité de mise à jour d’un site internet permet de proposer les offres à des prix avantageux pour le client, ce qui augmente le taux d’occupation. Cette stratégie de location à la dernière minute se renforce d’une campagne d’emailing auprès de la base clients.
En quelques chiffres
Le groupe Pierre et Vacances a fêté ses 40 ans en 2007 autour de ses marques : Pierre et Vacances, Maeva, Résidences MGM, Hôtels Latitudes et Center Parc.
En 2006, le groupe Pierre et vacances :
• 1 414 millions d’euros de chiffre d’affaires
• 6,6 millions de clients
• 45 000 logements en Europe
• une présence dans 5 pays pour ses locations
Exemple en eurorégion : WWW.SAVEUR-BIERE.COM
Site de vente de bières en ligne
Saveur Bière, jeune société créée courant 2007, propose :
• la vente en ligne de bières,
• des produits annexes,
• du contenu informatif sur les brasseries et l’univers de la bière.
La grande difficulté pour un site de e-commerce récent est d’apparaître rapidement et fortement sur les moteurs de recherche. En effet, l’analyse des points d’entrée sur un site internet indique que 30% des visiteurs arrivent via les moteurs de recherche (référencement naturel et campagne de liens sponsorisés confondus), 23% via des liens avec d’autres sites et 47% par un accès direct : url du site ou favoris (étude Xitimonitor 11 /2005).
Saveur Bière a anticipé ce phénomène afin d’être présent le plus rapidement possible sur les moteurs de recherche dès sa mise en ligne. L’insertion dans les index des différents moteurs de recherche ne se fait pas instantanément. Nous avons indiqué préalablement l’importance du contenu, de la structure de la page et du nombre de liens pointant vers l’adresse du site.
Pour ce faire, une stratégie de référencement a été décidée et mise en place en amont du projet, avant même le lancement du site. Dans les 6 mois qui ont précédé l’ouverture du site e-commerce au public, Saveur Bière a activé plusieurs leviers permettant d’indexer du contenu et de se positionner ainsi sur les principales requêtes par anticipation.
Le processus s’articule autour de plusieurs outils :
• plusieurs mois avant le lancement de l’activité de vente en ligne, un site de contenu a été publié pour soumettre au moteur de recherche du contenu en rapport avec l’activité du site e-commerce. Il était ainsi possible de travailler sur le futur positionnement du site saveur-biere.com
• cette optimisation de contenu passe par la mise en ligne de bases de données sur les bières du monde, sur les brasseries et sur le monde de la bière.
• En plus de ce travail sur le contenu, une recherche de liens pointants a été entreprise avec une campagne d’inscription auprès d’annuaires spécialisés et surtout la mise en place de partenariats avec d’autres portails d’informations : biblebiere.com, lachope.com, paradis-biere.com.
• Pour mettre en ligne cette diversité de contenus, Saveur Bière a choisi un outil unique de gestion de contenu (Content Management Systems - CMS), Dotclear, pour la structuration des informations.
La quête du meilleur positionnement ne s’arrête pas en amont pour Saveur Bière. Le site de commerce en ligne construit sur une base d’OsCommerce (solution de com-merce en ligne open source) respecte les standards web actuels (XHTML et CSS). Il est de plus couplé au système de gestion de contenu déjà en place depuis plusieurs mois.
Aujourd’hui, plus de 4000 pages indexées (sur le moteur de recherche Google) donne une présence sur les principaux mots ou groupes de mots concernant la bière et cela sur les 3 principaux moteurs de recherche (Google, MSN Live, Yahoo).
En plus de cette optimisation du référencement naturel, Saveur-Biere.com développe sa stratégie de liens sponsorisés auprès de ces 3 principaux moteurs. Cette stratégie permet à Saveur-Biere.com de se positionner sur de nouvelles requêtes ou sur des requêtes moins bien exploitées par son référencement naturel.
Le Search Engine Marketing n’est qu’un des leviers marketing utilisé par Saveur-Biere.com pour développer son trafic. En complément, le site utilise une stratégie d’affiliation avec d’autres sites internet. Des campagnes de mailing papier et d’emailing renforcent ces outils de génération de trafic et de chiffre d’affaires.
Au final, Saveur-biere.com communique largement sur les médias traditionnels, type presse spécialisée et sur les nouveaux médias online comme Twitter. Saveur-Biere.com propose à ses clients de s’enregistrer à ce nouveau service pour recevoir directement, sur leur téléphone mobile, les dernières informations du site et les promotions.

Yassine Mahfoudh