Panorama des médias sociaux 2011

Les médias sociaux forment un écosystème riche et en perpétuelle évolution. Une bonne chose pour les utilisateurs qui bénéficient d’un large choix de services et plateformes sociales, mais un casse-tête pour les annonceurs qui doivent faire face à une fragmentation de l’audience. « Fragmentation de l’audience« , même avec Facebook qui culmine à près de 600 millions de comptes ? Oui tout à fait, car si Facebook est de loin le plus visible, les utilisateurs sont bien souvent actifs sur plusieurs plateformes sociales en même temps. Dans les faits, la grosse majorité des utilisateurs des médias sociaux trouvent leur bonheur dans la palette de services proposés par Facebook, mais les pionniers et les utilisateurs les plus actifs répartissent leur production sur différents services et agrègent le tout sur Facebook (qui se retrouve ainsi en bout de chaîne).

Concentrer vos efforts sur Facebook représente ainsi un risque, car vous ne vous adressez qu’à la majorité tardive. Pour toucher les individus les plus prolifiques (les noeuds forts), il va donc falloir aller les chercher sur des plateformes moins exposées médiatiquement et surtout plus innovantes. C’est dans cet objectif que j’avais réalisé en mai 2008 une première version de mon panorama des médias sociaux :

J’avais isolé 8 familles de services (publication, partage, discussion, réseaux sociaux, micro-publication, livecast, univers virtuels et jeux multi-joueurs). J’avais ensuite publié une nouvelle version de ce panorama en mars 2009 :

Dans cette seconde itération, j’avais identifié 4 grandes familles de services pour 17 sous-familles. J’avais également parlé du phénomène de concentration sur des plateformes sociales (anciens et nouveaux réseaux sociaux) qui proposaient des fonctionnalités plus ou moins équivalentes, mais dans un environnement intégré.

En 2010 j’avais fait l’impasse, car cette année a été particulièrement mouvementée. Je m’étais en effet creusé la tête pour faire évoluer ma classification mais je m’étais confronté à de nouveaux services qui m’ont laissé perplexes comme 4chan (un forum de partage d’images à la mécanique communautaire étrange : 4chan ou la nouvelle génération de hackers), Ffffound (un service de partage de photo minimaliste et ultra-exclusif : Delicious + photos = FFFFOUND!), Blippy (un service de publication des achats réalisés avec votre carte bancaire) ou encore le tristement célèbre Chatroulette (Chatroulette, le nouveau service qui ne sert à rien).

Notez que ce travail de cartographie s’est fait en parallèle d’une initiative américaine qui en est à sa troisième version : The Conversation Prism. Je ne peux que reconnaitre la qualité du travail (ainsi que la très belle infographie), je ne suis par contre pas tout à fait d’accord sur la pertinence de la classification (la zone Virtual Worlds est très approximative et l’on y mélange un peu tous les genres).

Nous sommes maintenant (presque) en 2011 et nous y voyons beaucoup plus clair sur cet écosystème et notamment sur des pratiques plus sophistiquées comme le social shopping ou le social search. Je vous propose donc une troisième version de ce panorama :

Ce panorama est ainsi composé de 7 grandes familles correspondant aux 7 usages primaires. Au sein de chacune de ces familles, j’ai listé les principaux acteurs :

• Publication, avec les plateformes de blog (WordPress, Typepad, Blogger, Overblog), de microblog (Twitter), de stream (FriendFeed, Tumblr, Posterous) et les wikis (Wikipedia, Wikia, WetPaint) ;
• Partage, avec les services permettant de partager des vidéos (YouTube, Dailymotion, Vimeo), des photos (Flickr, Picasa, Instagram), des liens (Delicious, Digg), de la musique (Last, iLike, Spotify, Deezer) ou encore des documents (SlideShare, Scribb) ;
• Discussion, avec des outils et plateformes de forum (PhpBB, bbPress, Phorum, 4Chan, Gravity), des outils de surveillance et de gestion des commentaires (IntenseDebate, Cocomment, Disqus, JS-Kit, Backtype), et des plateformes de social search (Quora, Aardvark, Mahalo) ;
• Commerce, avec les solutions d’avis client (BazaarVoice, PowerReviews), les outils de feedbacks collaboratifs (UserVoice, GetSatisfaction), les plateformes de recommandation / inspiration (Polyvore, StyleHyve, Weardrobe, Hunch), les sites d’achats localisés (Groupon, LivingSocial), les services de partage d’achats (Blippy, Swipely), de co-shopping (Look’n’Be) et d’encapsulation de boutique dans Facebook (ShopTab, Boosket) ;
• Localisation, avec des plateformes de social location (Foursquare, Gowalla, MyTown, Facebook Places, Google Places), des réseaux sociaux locaux (Loopt, Whrrl), des réseaux sociaux mobiles (Mig33, MocoSpace) et des services de partage d’évènements (Upcoming, Plancast, Zvents, Eventful, Socializr) ;
• Réseautage, avec des réseaux sociaux personnels (MyYearBook, MyLife, CopainsDavant, Badoo), des réseaux sociaux professionnels (LinkedIn, Viadeo, Xing, Plaxo), des réseaux sociaux « traditionnels » (Facebook dont le logo est au centre du schéma, MySpace, Orkut, Tagged, Hi5) et des outils de création de réseaux sociaux (Ning, KickApps) ;
• Jeux, où l’on retrouve les acteurs traditionnels du casual gaming (Kongregate, Pogo, PopCap, PlayFirst), mais également les nouveaux entrants du social gaming (Zynga, Playfish, Playdom, SGN) ainsi que les plateformes mobiles (ngmoco, OpenFeint) et virtuelles pour les plus petits (Habbo, Club Penguin, Poptropica).

Voilà qui nous fait une sacrée collection ! Encore une fois le but de cet exercice n’est pas de dresser une liste exhaustive (car le schéma serait illisible) mais plutôt de vous donner une vue d’ensemble des services et familles de services qui composent les médias sociaux. Et dans cette vue d’ensemble deux acteurs ressortent du lot de par l’audience qu’ils drainent et par les investissements réalisés : Facebook et Google.

Il est ainsi intéressant de voir dans quelle mesure ces deux acteurs proposent une réponse à l’ensemble des besoins relatifs aux médias sociaux (et même plus), comme en témoigne le tableau comparatif suivant :

Vous pouvez ainsi constater que Facebook et Google sont présents sur l’ensemble des usages listés et tentent de s’imposer vis-à-vis des acteurs historiques, des challengers ou des acteurs locaux. Pour le moment Google est encore en retrait dans la mesure où sa présence est éclatée sur différents services / marques qui ne communiquent pas entre elles, mais leur mystérieux projet « +1″ devrait rassembler toutes ces initiatives sous une seule et même bannière unificatrice (Looks Like Google +1 Was Just Accidentally Revealed). Pour le moment Facebook s’impose donc logiquement comme le poids lourd incontesté des médias sociaux avec une palette de services pas forcément originaux, mais très large. En ce sens, Facebook peut être considéré comme le supermarché des médias sociaux : un endroit où l’on trouve tout ce qu’il y a ailleurs grâce à un certain nombre de produits historiques (profiles, social graph…) et des produits génériques (microblogging, partage de photos…).

Dans une certaine mesure, Twitter parvient également à se positionner sur une grande partie des usages. Pas nécessairement sous sa propre initiative, mais plutôt grâce à l’écosystème de services qui gravitent autour de ses APIs. Même si le nombre d’utilisateurs reste anecdotique, les usages et le dynamisme de la communauté n’en restent pas moins très intéressants.

Comme je n’en suis pas à mon premier galop d’essai sur ce panorama, je ne me risquerai pas à une prévision sur l’avenir. Je reste néanmoins persuadé qu’aborder les médias sociaux uniquement sous l’angle de ce que propose Facebook est très réducteur. Les nombreux services disponibles proposent en effet une plus grande richesse et surtout des mécaniques sociales plus subtiles. Prendre le temps de les étudier vous apportera une compréhension plus fine du fonctionnement de ces médias sociaux.